A nivel mundial, las apps de comercio sumaron 5.1 mil millones de instalaciones entre enero y julio de este año, sin embargo, este año el crecimiento en usuarios y ventas no será tan exuberante como en 2020 y 2021, indica el reporte ‘’The State of eCommerce Apps Marketing 2022” de AppsFlyer, líder mundial en atribución móvil y análisis de datos, realizado en asociación con Meta, eBay y Marisa.
Las principales causas de esta desaceleración en las apps móviles de compras son:
- Un consumidor más cauteloso debido a la inflación e incertidumbre económica.
- El regreso a la tienda física en la era post-covid.
- Aumento en los costos publicitarios que impacta a las inversiones y sus resultados.
- Las restricciones en el uso de datos en iOS, que obstaculizan la capacidad de medición y segmentación de los consumidores.
Sin embargo, en México el comportamiento del consumidor durante El Buen Fin, Black Friday y Navidad, tiene un camino propio, especialmente con un evento tan emocionante como la Copa Mundial de Fútbol 2022 en Qatar, que se celebrará en el corazón de Noviembre, la principal temporada de compras en el país y el mundo.
¿Cómo pueden los especialistas de marketing lograr el éxito en sus apps de comercio con un presupuesto limitado y en un momento de desaceleración económica?
– Arrancar con anticipación: “Recomendamos iniciar las campañas entre dos y tres semanas antes del inicio de la gran temporada de ventas para generar conocimiento y consideración. Por ejemplo, el video es muy útil para dar a conocer los productos antes de los eventos; después, durante las ventas, hay que centrarse en impulsar las compras con otros formatos”, explicó Gayathri Venkatesan, Marketing Science Manager, South East Asia Meta.
– Beneficiarse de los medios propios para generar conversiones: Los datos del reporte muestran un crecimiento sostenido de conversiones en los medios propios, que aumentaron un 360 por ciento en Android y 200 por ciento en iOS, de julio de 2021 hasta julio de 2022. Esta tendencia es notable en fechas clave en México, como en noviembre del año pasado (cuando se lleva a cabo El Buen Fin) y mayo de 2022 (Hot Sale).
“La interacción con los usuarios en la aplicación de Marisa demostró ser una palanca importante para las campañas de rendimiento, pero también para las activaciones de CRM.”
Veronica Azzellini, Product Owner en Marisa.– Tomar decisiones con datos: En México dominan los usuarios de Android, sin embargo también es importante tomar en cuenta la tasa de instalación y retención, así como su costo.
En el país, durante el primer semestre del año pasado, iOS era el rey de las instalaciones pagadas (non organic installations o NOI por sus siglas en inglés), sin embargo su suerte cambió en julio y desde entonces Android domina, aunque ambos sistemas experimentaron cambios similares y repuntes en enero y mayo.
La retención de usuarios muestra una ligera caída año tras año, ya que las personas continúan explorando nuevas aplicaciones y servicios. Aún así, los usuarios de iOS demuestran consistentemente una mejor retención del día 30 que los usuarios de Android. Evitar que la app caiga en el olvido es un problema global que se acentúa en países como México, donde la tasa de retención oscila entre el 3 y 5 por ciento.
También es importante considerar los costos por instalación, iOS fue altamente volátil de septiembre a noviembre del año pasado y tuvo una escalada brutal en abril (subió de 2 a los 11 dólares) y aunque decreció, se ha mantenido por encima de los costos de Android, que este año su precio más alto fue de 1.23 dólares, también en abril.
“Independientemente de las condiciones económicas, es fundamental comprender las tendencias y necesidades del cliente, que ciertamente cambian con la situación financiera. La mejor estrategia de adquisición es siempre proporcionar valor con cada interacción del consumidor y hacer que la experiencia sea lo más fluida posible.”
Subbu Chandrasekaran, Head of Product, Performance Marketing en eBay.Para entender el comportamiento del ecosistema de apps móviles de compras, consulta el reporte “The State of eCommerce Apps Marketing 2022” de AppsFlyer aquí.
