El Mundial de fútbol no solo concentra la atención global, también pone a prueba la capacidad real de las marcas para convertir esa atención en crecimiento sostenido.
El nuevo informe de AppsFlyer, Anotando a lo grande, realizado en colaboración con Sensor Tower y M+C Saatchi Performance, plantea una idea clave: el Mundial no se gana en cinco semanas. Se construye antes y se capitaliza después.
Con 104 partidos en tres países y 16 ciudades, será la edición más grande de la historia: cinco semanas continuas de atención global con impacto directo en consumo, medios y comportamiento digital.
La atención está, ¿cómo asegurar el crecimiento?
Los datos del Mundial 2022 muestran un patrón claro: la demanda se dispara, pero no necesariamente se traduce en crecimiento sostenido.
Durante el torneo:
- Las apps de streaming crecieron 46% en instalaciones el día inaugural
- Las apps de retail aumentaron entre 2 y 3 veces
- Las apps de noticias deportivas subieron hasta 72% en el arranque
- Gaming y delivery también registraron picos relevantes
Estos crecimientos responden a lo que el reporte llama “microventanas de intención”: momentos específicos de alta atención, normalmente alrededor de los partidos.
El problema es que muchas marcas siguen operando bajo una lógica de campaña tradicional: activan durante el evento y esperan resultados inmediatos.
El resultado: picos de adquisición, pero poca retención.
El Mundial es un ecosistema
Uno de los cambios más importantes es cómo los usuarios consumen el torneo.
Ya no hay una sola pantalla. El usuario se mueve entre:
- TV o CTV para ver el partido
- Mobile para interactuar, comprar o comentar
- Web para informarse o comparar
Esto redefine completamente la planeación.
Como señala el informe, los momentos de mayor valor no están solo en el partido, sino en lo que ocurre alrededor: pedir comida, seguir estadísticas, comprar productos, interactuar en redes o consumir contenido adicional.
El playbook: antes, durante y después
El informe propone un enfoque en tres fases que cambia la lógica tradicional:
Antes del evento
Invertir cuando los costos son más bajos y la atención empieza a crecer. Aquí se construye la base de datos, no solo awareness.
Durante el evento
Activar en tiempo real con estrategia para aparecer en los momentos correctos.
Después del evento
Aquí es donde se define el éxito. Las marcas que no tienen un plan de retención pierden el valor generado durante el torneo.
La clave del éxito está en medir correctamente
Otro punto crítico es la medición.
El reporte insiste en una triada que cada vez se vuelve más estándar en marketing avanzado:
- Atribución
- Pruebas de incrementalidad
- Modelos de mezcla de medios (MMM)
Sin esto, es imposible distinguir entre crecimiento real y ruido generado por el evento.
La oportunidad para el negocio
El Mundial siempre ha sido un momento de alto impacto para las marcas. Lo diferente ahora es que ese impacto ya no se mide solo en visibilidad, sino en capacidad de convertir atención en negocio.
Las marcas que ganen en 2026 serán las que entiendan mejor cómo conectar cada punto de contacto y extender el valor más allá del silbatazo final.
Ganar exige la capacidad de localizar a escala, orquestar cada punto de contacto a lo largo de streaming, CTV, mobile y retail, y medirlo todo con claridad y confianza – Renata Altemari, General Manager en AppsFlyer para Latinoamérica
