Por Pablo Chalén
Gerente General de Amadeus para la región norte de Latinoamérica
Las expectativas de los consumidores respecto al comercio minorista están cambiando radicalmente. A medida que éstas crecen a pasos agigantados con la mirada puesta en compras fáciles, inspiradas y servicios personalizados, se extenderán también al mercado de viajes. De eso no cabe duda. Sin embargo, es probable que esto conduzca a grandes desafíos para la industria de los viajes.
Los expertos sugieren que cada vez más los consumidores esperarán una experiencia de viaje más transparente, con diferentes elementos de viaje integrados. En muchos sentidos, la experiencia de compra ha ido creciendo constantemente. La evidencia de una experiencia de viaje (por ejemplo, fotos, videos) y el intercambio de esa experiencia en línea se convierte en una oportunidad para prolongar la compra. Este es particularmente el caso de la generación Millennial.
Hoy en día, los consumidores ya esperan sitios web que sean fáciles de usar y aplicaciones respaldadas por transacciones rápidas, seguras y que ofrecen la menor fricción posible; recurren a aquellos comercios en línea que recuerdan su perfil y preferencias de pago, tienen un proceso de compra corto y eficiente, y ofrecen opciones claras de entrega y precios. Es decir, una experiencia en comercio electrónica robusta. En ese sentido, el escenario actual de compras en línea ofrece a los consumidores la posibilidad de optar a una mayor cantidad de información para comparar los servicios que desean, así como más opciones de proveedores.
La capacidad de comparar los precios directamente ha aumentado con la llegada de las compañías de “metasearch” y servicios como TripAdvisor. Según los expertos de la industria entrevistados en nuestro estudio “Travel distribution: the end of the world as we know it?”, llevado a cabo por la London School of Economics and Political Science (LSE), esto ha llevado a una disminución de la lealtad de marca, el apoyo al aumento de las aerolíneas de bajo costo en la industria de las aerolíneas y la respuesta de algunos actores de la industria del transporte a reducir sus precios. Esto es mayoritariamente perceptible en los vuelos domésticos y cortos.
Para muchos consumidores de hoy, la facilidad y fiabilidad de los sitios web y las aplicaciones desempeñan un papel más determinante que la lealtad de marca. Por ejemplo, el asiento de menor costo en un avión puede ser la prioridad para algunos consumidores, mientras que otros prefieren un servicio de valor completo durante el vuelo o buscar paquetes integrados a través de un agente de viajes o un operador turístico.
Ahora bien, uno de los puntos más importantes relativo a la evolución que está viviendo la industria de los viajes, y que resulta de particular interés para el consumidor, es la integración de los dispositivos para concretar transacciones. Muchos consumidores quieren que sus transacciones funcionen en diferentes dispositivos, comenzando una compra en un teléfono móvil y completándola más tarde en un computador o tableta. Cada vez más, esperan que las transacciones complejas se reduzcan a un par de toques y una huella digital. El ascenso de los móviles puede sustituir a diferentes dispositivos, permitiendo manejar desde la búsqueda y reserva de un servicio, hasta compartir la experiencia de viaje.
El análisis de LSE de los datos de Amadeus muestra que en los cinco años entre 2011 y 2016 el promedio de crecimiento interanual en las reservas fue del 4,3%. Las razones de este crecimiento son varias. Latinoamérica ha sido una de las regiones más pujantes económicamente en los últimos años, lo que conllevado en paralelo a un aumento del poder adquisitivo de las personas, ha conducido a lo que hemos visto en otras regiones del mundo: la incorporación del viaje como un elemento básico en las opciones de ocio. Además, la continua competencia entre las líneas aéreas, sumado a la entrada de compañías LCC en algunos de los países, ha facilitado a los consumidores nuevas y más tractivas ofertas de viajes.
Escenarios como este hacen que la industria no pueda quedar indiferente a las expectativas del consumidor. Lo que esperan ellos de nosotros irá moldeando las tendencias del mañana, y para ello, es fundamental prestar atención para que juntos podamos construir el futuro de los viajes.
