Olvida por un momento el estereotipo del universitario que vive de comida instantánea y cuenta cada peso antes de llegar a fin de mes. Los datos muestran una realidad bastante más interesante: los estudiantes y las audiencias vinculadas con la educación superior compran, administran hogares, hacen ejercicio, consumen cultura e incluso toman decisiones sobre autos y bienes raíces.
Y no estamos hablando de un nicho pequeño. Existen alrededor de 269 millones de estudiantes de educación superior en el mundo, según UNESCO-IESALC, mientras que en México la cifra ronda los 5.5 millones, de acuerdo con datos de la SEP.
Un análisis de comportamiento realizado por Lotame, a través de su plataforma Lotame Data Exchange (LDX), encontró que esta audiencia tiene un poder de consumo mucho mayor de lo que tradicionalmente han asumido las marcas.
No todos los universitarios tienen 20 años
Aquí está una de las claves para entender los resultados.
Cuando hablamos de audiencias de educación superior no necesariamente hablamos solo de jóvenes estudiando una licenciatura. El análisis, que revisó señales de comportamiento en Latinoamérica, Estados Unidos, Asia-Pacífico, Europa, Medio Oriente y Norte de África, encontró una mezcla mucho más diversa.
Cerca de una de cada diez personas de esta audiencia global presenta perfiles relacionados con toma de decisiones o funciones ejecutivas. Esto apunta a la presencia de profesionales en educación continua, docentes, personal administrativo y otros perfiles vinculados con las universidades.
Para las marcas, la diferencia es importante. Una segmentación basada únicamente en edad o en la etiqueta de “estudiante” puede dejar fuera información clave sobre su verdadero poder adquisitivo.
La imagen del estudiante que sobrevive a base de comida instantánea ya no refleja cómo se comporta esta audiencia. Lo que encontramos es un perfil que administra su propio hogar, toma decisiones de compra informadas y participa activamente en categorías premium” – Sebastián Yoffe, Director General LATAM de Lotame.
Del súper al auto
Las señales de consumo encontradas por Lotame van mucho más allá de libros, computadoras o entretenimiento.
Esta audiencia participa en categorías como productos de supermercado, artículos para la limpieza del hogar, vinos y bebidas premium, lo que muestra comportamientos más cercanos a los de alguien que administra un hogar que al clásico residente de un dormitorio universitario.
También aparecen decisiones de mayor valor.
En la categoría automotriz, por ejemplo, existen señales de personas en fase activa de compra, con interés principalmente en vehículos compactos, eficientes en consumo de combustible y marcas asociadas con confiabilidad, más que con lujo.
El análisis incluso detectó comportamientos relacionados con bienes raíces y decisiones financieras propias.
Fitness y cultura también pesan
¿Y qué hacen cuando no están estudiando o trabajando?
El ejercicio tiene una presencia importante: una de cada cuatro personas dentro de esta audiencia practica running.
La cultura también ocupa un lugar relevante. Aproximadamente una de cada siete visita museos, además de mostrar interés por documentales, lectura y entretenimiento interactivo.
En conjunto, los datos dibujan una audiencia bastante más compleja que la tradicional etiqueta de “estudiante”.
Una oportunidad también para las marcas B2B
Quizá uno de los hallazgos más interesantes está fuera del consumo masivo.
La presencia de profesionales, ejecutivos y personas en educación continua convierte a las audiencias universitarias en un segmento potencial para compañías SaaS, fintech, edtech y de tecnología o sostenibilidad, que normalmente podrían no considerarlas dentro de sus estrategias B2B.
“Los datos de comportamiento nos permiten dejar atrás las suposiciones y construir estrategias de audiencia basadas en evidencia real. Este estudio confirma que las audiencias de educación superior son un segmento mucho más rico, diverso y valioso de lo que el marketing tradicional ha asumido”, agrega Yoffe.
La conclusión para las marcas es sencilla: quizá ha llegado el momento de dejar de preguntarse qué compra “un estudiante” y empezar a entender quién está realmente detrás de esa etiqueta.
Porque fuera del salón de clases puede ser corredor, cinéfilo, responsable de las compras de su casa, profesional, comprador de un auto o incluso quien decide qué software contratar en una empresa.
