La atención digital tiene el potencial de ejercer un impacto profundo en los negocios en lo que respecta a la definición de métricas como fidelización de clientes e ingresos. Sin embargo, esto sucede solamente si la retroalimentación fue aprovechada en forma correcta. Para que así sea, hay un gran número de estrategias fundamentales que deben seguirse.

La primera de ellas es garantizar la captura de datos correctos. Parece sencillo pero es sorprendente la cantidad de grandes empresas que no saben por dónde comenzar. ¿Cuál es el primer paso entonces? Simplemente oír lo que los clientes tienen para decir y en sus propias palabras. Puede parecer obvio, pero muchas empresas lo hacen de la manera incorrecta.

De acuerdo con investigaciones recientes, el 61% de las organizaciones que cuentan con programas de Voz del Cliente bien desarrolladas y 500 millones de dólares o más de ingresos anuales consideran que las devoluciones ofrecen más valor cuando están de acuerdo con la percepción de los clientes, lo cual tiene sentido. Cuando los consumidores inician una conversación con la empresa, le dicen exactamente cómo puede mejorar y cuáles son los aspectos de la experiencia que ellos esperan de manera que la compañía adopte una acción para mejorar.

1. Escuche lo que los clientes tienen para decir

Si la empresa ya utiliza una solución digital o se está capturando el punto de vista del cliente de modo online, es necesario tener en claro que existe una distinción sutil más importante entre dejar que el cliente hable con la compañía y realmente escuchar lo que tiene para decir.

Escuchar implica un intercambio de comunicación bidireccional en el que los clientes hablan con la empresa y luego le lleva un tiempo a esta última considerar lo que ellos realmente quieren decir. A medida que ocurran más intercambios entre consumidores y organizaciones online, menos oportunidades van tener el mismo nivel de intercambio bidireccional típico de la comunicación presencial.

Unos de los principales objetivos de recolectar informaciones digitales a respecto de los clientes consiste en permitir la comunicación directa: la información es entregada (por el cliente) y un mensaje es recibido (por la empresa). Idealmente, entonces, los mensajes de los clientes obligan a la organización a actuar y trabajar más rápidamente.

2. Asegúrese de no influir en las respuestas

Para obtener el verdadero y sincero posicionamiento digital que precisa la empresa, es necesario garantizar que las respuestas de los clientes no se vean influenciadas de ninguna manera. Al solicitar la devolución digital, es importante considerar algunos puntos. Deje que los consumidores usen sus propias palabras; permita que le hagan comentarios reales sobre lo que quieren decir. La forma en que se formula la pregunta es importante: solicite un posicionamiento online con comentarios para no influir en la naturaleza de lo que los clientes quieren decir. Si, por ejemplo, la pregunta fuera específica de actitud (por ejemplo, «cómo se siente usted sobre el contenido de nuestro sitio?», lo más probable será que la información obtenida se enfoque específicamente en el contenido.

Además de eso, es necesario asegurarse de que el lugar para brindar el comentario se encuentre al frente y en el centro. Al exhibir de forma prominente el cuadro de comentarios cuando los clientes opten por dejar comentarios digitales, los consumidores contarán exactamente lo primero que les viene a la mente al momento que elijan hablar con la empresa.

La mejor forma es tener un regreso digital útil y directo, reflejando de manera más evidente la experiencia del consumidor. Por lo tanto, invite a los clientes a brindar comentarios que incentiven esa percepción.

3. Solicite acompañamiento en todos los puntos de contacto digitales

Es necesario ofrecer a los clientes la capacidad de dar opiniones en todos los puntos de contacto digitales. En otras palabras, déjelos hablar con la compañía en todas las páginas del sitio, los aplicativos móviles y otras plataformas.

En numerosas situaciones, las empresas encuentran vacíos en sus perspectivas sobre los factores de CX (Customer Experience) –todo ello porque las principales secciones del sitio, subdominios o incluso herramientas digitales específicas están desprovistas de una solución de escucha continua. Muchas veces, en esos momentos, las organizaciones suponen que no existen problemas en esos puntos de contacto ignorados, simplemente porque no se está transmitiendo ninguna opinión –lo que obviamente es un gran error.

Las ventanas de pop-up modales para la recuperación de contraseña son un ejemplo perfecto de una oportunidad, generalmente perdida, de obtener informaciones concretas, particularmente en dispositivos móviles. Si el objetivo es crear una visión amplia de todos los intercambios posibles entre la empresa y los clientes, es preciso permitir que los usuarios dejen comentarios digitales en todos los puntos de contacto digitales.

4. Haga que el contacto digital resulte fácil para los clientes

Si la empresa desea que los clientes hablen con ella sobre lo que piensan, es necesario facilitar los medios para obtener dicha devolución. Un ejemplo es incorporar una invitación para dar oportunidad de manifestación por medio de una pestaña sobre el lado derecho de la página y en el encabezado, que se replica en todo el sitio. Los usuarios no tendrán duda en cualquier punto de la interacción de cómo decirle a la compañía lo que piensan de ella. La invitación se encuentra fácilmente accesible y siempre presente en toda la experiencia.

Un beneficio natural de una invitación altamente visible para dejar comentarios es que la empresa puede obtener una visión mucho más equilibrada. Por ejemplo, si se coloca una invitación para dejar una opinión digital en el pie de un sitio o en el menú en formato «hamburguesa» de las aplicaciones móviles, los comentarios tienden a ser más tendenciosos y negativos porque los clientes tendrán dificultad para descubrir cómo dejar sus impresiones sobre los servicios. Sólo los consumidores más motivados dejarán registrada su experiencia –cuanto más difícil sea el acceso, más irritados estarán.

Si la compañía desea que los comentarios digitales sean útiles y relacionados a los «puntos críticos», es necesario hacer que los usuarios finales hablen fácilmente con la empresa los más cercano posible al «momento de la verdad» (MV – punto crítico en que el cliente forma una opinión sobre el nivel de servicio prestado por la organización), sea este «momento» el propio sitio o incluso un aspecto de una página específica, como detalles de la cuenta o resultados de búsqueda.

Dicho abordaje también alienta el acompañamiento de los canales cruzados. ¿Cuál es el primer lugar donde interactúan los clientes con la empresa o donde buscan sus productos o servicios? En la mayoría de las veces, es en el sitio de la compañía. Poner a disposición una plataforma fácil para opinar y posicionarse a respecto de la compañía, de forma que permita recibir informaciones para poder mejorar la experiencia digital del cliente y, también, mejorar la calidad de los productos.

Además, es recomendable implementar un «selector de canales» para que la empresa puede segmentar y rastrear las informaciones de sus clientes fácilmente para hacer consultas a respecto de productos, así como mejorar la toma de acción de negocios.

5. Deje que los clientes sean su guía

Los comentarios que vienen directamente de los clientes en sus propias palabras capturados en los sistemas digitales ayudan a traer a la vida las preguntas de la experiencia con los clientes. Acuérdese: cada comentario representa la voz de una persona real. Escuchar ayudará a infundir una mayor sensación de empatía organizacional y además permitirá a la empresa ver realmente los procesos de negocios desde la perspectiva del recorrido de clientes reales.

Familiarizarse con el formato digital en texto es la mejor manera de desafiar las propias presunciones sobre la experiencia del cliente, obtener una noción verdadera de los resultados deseados por esos consumidores y ayudar a esclarecer las necesidades no atendidas que la compañía nunca consideró como factores para la satisfacción general con la empresa.

Si se piensa de esta forma, el impacto de la tecnología digital en la experiencia del cliente, tanto off-line como on-line, puede ser significativo, indicando el potencial para descubrir percepciones tangibles de la experiencia con los clientes y mejoras en los procesos de negocios.

Por Alejandro Crivelli, Director Ventas Sur, Andino, Centro América de Verint