La consolidación del consumo ‘mobile first’, la expansión de la red 5G y las nuevas reglas de privacidad impulsan que los anunciantes demanden más y mejor tecnología de marketing, la cual tendrá un valor global de 30 mil millones de dólares para 2026 según Verified Market Research.
“Cada vez hay más herramientas y plataformas que nos permiten ejecutar estrategias más sofisticadas para lograr resultados más ambiciosos. Esto vuelve más compleja la operación. El gran reto de los marketers es unir las diferentes piezas del rompecabezas: elegir las mejores tecnologías y conformar un equipo con distintos especialistas, para aprovechar al máximo el ecosistema digital.”
Ricardo Rey, Head of Digital Consumer en AB InBev para Middle Americas Zone (MAZ)
El especialista del gigante cervecero señala otro desafío: conocer a los consumidores, quienes son cada vez más conscientes del valor de sus datos y selectivos al momento de compartirlos con las marcas.
“Cuando Google anunció el fin de las cookies y Apple implementó sus políticas de ATT, la primera impresión fue de alarma, pero al mismo tiempo nos animó a reconocer oportunidades muy valiosas que teníamos justo al frente: los first-party data, los cuales nos dan una foto completa y viva del consumidor”, destacó Rey.
Mostrar un beneficio tangible es clave para que el usuario tenga la voluntad de compartir información destinada a una estrategia de performance marketing, a través de la cual una marca pueda construir una relación a lo largo del tiempo.
El tercer reto que señala Ricardo es dejar de pensar en embudos de conversión y generar sistemas de retención y aumento en la frecuencia de interacciones del consumidor con la marca. Una vez que la marca logra establecer una dinámica en la que el consumo se vuelve recurrente, el valor del usuario aumenta y el costo de su retención es menor.
“Nuestra visión está en aprovechar la tecnología para construir una relación cercana con los amantes de las cerveza, de forma más creativa y ágil, generando impacto en el negocio. Como parte de BrewTech, como llamamos internamente a la vicepresidencia de tecnología y transformación de AB InBev, estamos comprometidos en mantener el liderazgo de la compañía a través de la transformación digital”.
Ricardo Rey
