Haku Media explica cómo los retailers pueden aprovechar el tráfico, los datos de sus compradores y sus espacios digitales para desarrollar una nueva fuente de ingresos durante el último trimestre del año.
Durante el último trimestre del año, los retailers reciben más visitantes en sus canales digitales y las marcas incrementan sus esfuerzos publicitarios para atraer compradores. Para los comercios, esta actividad representa una oportunidad de generar ingresos mediante la venta de espacios publicitarios en sus sitios web, aplicaciones y marketplaces.
Estos datos lo comprueban: durante El Buen Fin 2025, el volumen de anuncios de retail media en las páginas de inicio de los retailers monitoreados aumentó 38% respecto a 2024, según datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). En América Latina, la inversión en retail media creció cerca de 40% en México y 42% en Brasil durante 2025, de acuerdo con eMarketer.
El atractivo del retail media para los anunciantes está en la posibilidad de llegar a consumidores que ya están buscando productos, comparando precios o evaluando una compra. Los retailers, por su parte, pueden utilizar sus datos de primera mano para ofrecer espacios publicitarios relevantes para las marcas.
Una fuente de ingresos para retailers de distintos tamaños
Walmart Connect, la unidad publicitaria de Walmart de México, muestra el potencial de este negocio. Durante el segundo trimestre de 2026, sus ingresos aumentaron 31% interanual, impulsados por la demanda de anunciantes alrededor del Mundial de Fútbol, mientras que las transacciones en tiendas disminuyeron 1.1%. En 2025, la unidad generó 4,400 millones de pesos en ingresos, 17% más que el año anterior.
Aunque Walmart cuenta con una operación publicitaria de gran escala, los retailers medianos también pueden desarrollar este negocio a partir de las audiencias y los espacios digitales que ya tienen.
Walmart y Amazon ya demostraron el potencial del retail media a gran escala, pero eso no significa que sea un modelo exclusivo de los gigantes. Un retailer con una operación más pequeña también puede aprovecharlo si tiene una audiencia que interese a las marcas, datos propios para entenderla y la infraestructura necesaria para transformar esos activos en espacios publicitarios“, explica Juan Martín Calandra, cofundador y CEO de Haku Media.
La rentabilidad de una red de retail media depende de factores como el volumen de anunciantes, la tecnología, los costos de operación y la capacidad comercial del retailer. Por ello, antes de invertir en una infraestructura compleja, conviene evaluar el potencial del negocio y comenzar con una oferta acotada.
Tres pasos para activar el retail media
Haku Media, empresa especializada en el desarrollo y operación de redes de retail media, identifica tres pasos para que los retailers comiencen a comercializar sus espacios publicitarios.
1. Diagnosticar el potencial comercial
El primer paso consiste en revisar el tráfico digital, el comportamiento de los compradores, las categorías con mayor actividad y los datos disponibles sobre sus clientes.
Esta información permite identificar qué espacios pueden resultar atractivos para los anunciantes y qué marcas podrían estar interesadas en ellos.
Por ejemplo, un retailer especializado en productos para el hogar puede ofrecer espacios publicitarios a marcas de electrodomésticos en categorías relacionadas con sus productos, donde los consumidores ya están buscando opciones de compra.
2. Habilitar los espacios publicitarios
El siguiente paso es incorporar la tecnología necesaria para convertir los espacios digitales del retailer en formatos que las marcas puedan contratar.
Entre las opciones están los banners en la página de inicio, los anuncios dentro de categorías y los productos patrocinados en los resultados de búsqueda.
Haku Media recomienda comenzar con pocos formatos y concentrarse en las categorías que tengan mayor actividad comercial. Esto permite probar la demanda de los anunciantes, medir resultados y ampliar gradualmente la oferta.
No hace falta lanzar una operación completa para esta temporada. Un retailer puede arrancar con pocos formatos, como productos patrocinados en sus categorías más fuertes, ver qué marcas compran y qué resultados obtienen, y escalar a partir de ahí. Lo importante es empezar a aprender mientras la demanda está más activa” – señala Calandra.
3. Desarrollar la operación comercial
Además de contar con tecnología y espacios disponibles, el retailer necesita una operación que se encargue de vender el inventario publicitario, administrar las campañas y mantener la relación con los anunciantes.
Esto implica definir formatos, precios, condiciones comerciales y mecanismos para que las marcas puedan consultar el desempeño de su inversión.
Una alternativa es trabajar con un socio especializado que gestione las campañas y funcione como enlace entre el retailer, las marcas y las agencias de publicidad.
De esta manera, el comercio puede incorporar el retail media a su negocio sin tener que desarrollar internamente todas las capacidades comerciales y operativas desde el inicio.
Aprovechar el cierre de año para comenzar
El aumento de la actividad comercial durante noviembre y diciembre ofrece a los retailers la posibilidad de probar formatos publicitarios, identificar anunciantes interesados y conocer qué espacios generan mejores resultados.
La experiencia obtenida durante estos meses puede servir para desarrollar una oferta publicitaria permanente, con campañas que se mantengan activas durante el resto del año.
El cierre de año es una oportunidad para que los retailers pongan a prueba su capacidad de monetizar sus audiencias. Las marcas buscan llegar a consumidores con intención de compra y los comercios cuentan con espacios y datos valiosos para hacerlo. La clave está en desarrollar una operación comercial capaz de conectar ambas necesidades, concluye Calandra.
