Los retailers llevan años invirtiendo en marketing y publicidad para atraer consumidores a sus tiendas digitales. Ahora, esas mismas audiencias pueden convertirse en una nueva línea de negocio.
El retail media permite a retailers y marketplaces vender espacios publicitarios dentro de sus sitios web y aplicaciones, aprovechando además sus datos de compra para que las marcas entiendan con mayor precisión si la publicidad se convirtió en ventas.
En México, esta industria ya generó más de mil millones de dólares en 2025 y podría superar los 2,500 millones de dólares en 2033, con un crecimiento anual promedio de 11.2% entre 2026 y 2033, según Grand View Research.
Para aprovechar esta oportunidad en el país está Haku Media, una compañía de tecnología que busca ayudar a retailers, marketplaces y empresas con grandes audiencias digitales a crear y operar sus propias redes de retail media.
Es una fuente de ingresos que no puede pasar desapercibida: Las redes maduras de retail media pueden alcanzar márgenes operativos de entre 50% y 70%, de acuerdo con McKinsey & Company, convirtiéndolas en una fuente potencialmente atractiva de ingresos para los minoristas.
El valor del retail media está en su capacidad de medición, que va desde el impacto publicitario hasta la compra. Los minoristas que no activan su retail media dejan en la mesa la fuente de ingresos de mayor margen disponible hoy en su negocio”, explica Juan Martín Calandra, cofundador y CEO de Haku Media.
Ojo: tener la tecnología no es suficiente
Implementar una plataforma publicitaria es solamente el primer paso. Uno de los principales desafíos es conseguir suficientes anunciantes para mantener ocupados esos espacios.
Una investigación realizada por Haku Media en Latinoamérica encontró que solo 2 de cada 10 sitios analizados cuentan con tecnología de retail media en producción. El resto comercializa sus espacios manualmente o simplemente no los monetiza.
Pero incluso entre quienes ya cuentan con la tecnología aparece otro problema: muchas posiciones publicitarias permanecen sin anunciantes.
Para Haku Media, ahí está uno de los principales retos del modelo. Una red puede tener tecnología, datos e inventario publicitario, pero sin una estrategia comercial capaz de atraer y mantener anunciantes difícilmente podrá desarrollar todo su potencial.
La compañía propone encargarse de ambos lados del negocio. Primero instala la infraestructura de retail media dentro del sitio web y la aplicación del retailer. Después trabaja en la comercialización de esos espacios, conectando marcas y agencias con la audiencia del minorista.
El presupuesto está listo
Las marcas ya pagan para llegar a los consumidores de los grandes retailers, solo que buena parte de esa inversión termina actualmente en plataformas digitales de terceros.
El retail media permite que una parte de ese presupuesto se dirija directamente hacia el propietario de la audiencia.
Para los anunciantes también existe un incentivo importante: acceder a datos vinculados con el comportamiento y la intención de compra, además de poder medir el recorrido desde la exposición a un anuncio hasta la conversión.
Esto convierte al retailer en algo más que un canal de venta. También puede convertirse en un medio publicitario con datos propios, audiencia y capacidad de demostrar resultados de negocio.
México, una prioridad para Haku Media
Haku Media opera desde Argentina con alcance regional y eligió México como su siguiente mercado de expansión.
La compañía fue fundada por ejecutivos con experiencia en consultoría, fintech, marketing y crecimiento de negocios digitales en América Latina.
Juan Martín Calandra, CEO y cofundador, fue Digital Expert en McKinsey & Company, cofundó Lobo Digital (agencia de marketing adquirida por McKinsey en 2022) y posteriormente fue Business Leader en Mercado Pago. Raimundo Llao, cofundador y CPO, trabajó anteriormente como Growth Manager en Buda.com y Fintonic.
Tráfico, datos y audiencias fueron principalmente herramientas para vender productos. El crecimiento del retail media abre la posibilidad de que esos mismos activos también se conviertan en un negocio publicitario propio.
