Con más de 1,300 millones de descargas, las apps financieras, bancos y fintech en América Latina enfrentan una nueva batalla: conseguir usuarios y mantenerlos activos.
Las aplicaciones financieras viven una paradoja en México: cada vez forman una parte más importante de la vida digital de los consumidores, pero atraer usuarios es más caro y lograr que regresen después de descargarlas sigue siendo uno de los grandes desafíos.
- Con más de 1,300 millones de descargas, las apps financieras, bancos y fintech en América Latina enfrentan una nueva batalla: conseguir usuarios y mantenerlos activos.
- Más apps financieras, pero también más competencia
- El usuario puede regresar a una app desde WhatsApp, SMS o email
- Crédito y BNPL están entre las categorías que más crecen
- De conseguir instalaciones a generar usuarios activos
El costo por instalación (CPI) de las apps financieras en México aumentó 38% entre el segundo trimestre de 2025 y el mismo periodo de 2026, mientras que la retención de usuarios de Android después de 30 días se ubica en apenas 2.3%.
Los datos provienen de El estado de las finanzas para marketers – Edición LatAm 2026, reporte elaborado por AppsFlyer, Sensor Tower y Google Ads que analiza la evolución de la adquisición, retención y uso de servicios financieros digitales en América Latina.
México registra el segundo mayor incremento en CPI de la región, solo detrás de Colombia, donde aumentó 60%. En promedio, el costo por instalación de las aplicaciones financieras latinoamericanas creció 37% interanual.
Más apps financieras, pero también más competencia
El aumento en los costos ocurre en un mercado que sigue creciendo.
En 2025, finanzas fue la segunda categoría de aplicaciones más descargada de América Latina, con más de 1,300 millones de descargas, 8% más que el año anterior, según Sensor Tower.
Además, ahora el usuario promedio de smartphones en la región utiliza actualmente alrededor de tres aplicaciones financieras al mes, casi 64% más que en 2021.
Esto significa que la competencia ya no termina cuando una persona descarga una app. Bancos, fintech, billeteras, plataformas de crédito e inversión compiten constantemente por convertirse en el servicio que el usuario abre y utiliza.
A medida que los usuarios acumulan múltiples aplicaciones según su conveniencia, ser la primera opción ya no es un destino, sino una batalla continua. Cada producto es un campo de competencia por un aspecto específico de la vida financiera del usuario, y cada interacción es una oportunidad para construir lealtad”, explica Ezequiel Vannucchi, Industry Lead Finance LatAm de AppsFlyer.
El usuario puede regresar a una app desde WhatsApp, SMS o email
Otro cambio importante ocurre fuera de las propias aplicaciones.
El journey de un usuario financiero puede comenzar en una búsqueda, un sitio web, un correo electrónico, SMS o WhatsApp antes de terminar dentro de una app.
En América Latina, el text-to-app representa 35.5% de las conversiones provenientes de medios propios, más del doble del promedio global de la industria financiera, de acuerdo con AppsFlyer.
Aquí entra en juego el deep linking: enlaces capaces de dirigir al usuario desde un mensaje, anuncio o campaña directamente hacia un contenido o función específica dentro de una aplicación.
Su impacto puede ser significativo. Google Ads señala que llevar a un cliente desde una campaña directamente a una página relevante dentro de una aplicación que ya tiene instalada puede generar tasas de conversión hasta 2.8 veces mayores.
La oportunidad está especialmente en el re-engagement: en lugar de invertir únicamente en conseguir nuevas instalaciones, las marcas pueden utilizar sus propios canales para recuperar usuarios que ya conocen el servicio.
Crédito y BNPL están entre las categorías que más crecen
El crecimiento tampoco ocurre de manera uniforme dentro del sector financiero.
Las aplicaciones de Buy Now, Pay Later (BNPL), o compra ahora y paga después, aumentaron sus descargas cerca de 58% interanual en América Latina, según Sensor Tower.
Las apps de préstamos de corto plazo crecieron 43% y las de préstamos generales, 24%.
En México, la banca continúa dominando por volumen de descargas, con bancos públicos y tradicionales en las primeras posiciones. En billeteras digitales y pagos entre personas (P2P), Mercado Pago ocupa el primer lugar por descargas.
En aplicaciones de inversión existe una competencia más cerrada: Finsus supera por un margen reducido a GBM, de acuerdo con la taxonomía App IQ de Sensor Tower.
Al mismo tiempo, las fronteras entre categorías financieras se vuelven menos claras. Las fintech amplían sus portafolios, mientras plataformas de comercio electrónico y movilidad incorporan pagos, crédito y otros productos financieros.
La inteligencia artificial y las interfaces conversacionales agregan nuevos puntos de contacto para descubrir servicios, atender clientes y volver a involucrarlos.
De conseguir instalaciones a generar usuarios activos
Las descargas siguen siendo importantes, pero ya no cuentan toda la historia. Si un usuario instala una app y deja de utilizarla pocas semanas después, el volumen de adquisición pierde valor como indicador aislado.
Para bancos, fintech y plataformas financieras, el desafío pasa por conectar adquisición, activación, retención y re-engagement, además de entender cómo interactúan canales como búsqueda, web, email, SMS, WhatsApp y la propia aplicación.
En un mercado donde adquirir usuarios cuesta cada vez más y los consumidores distribuyen su actividad entre varias apps financieras, la pregunta más importante es cuántos de sus usuarios regresan y terminan convirtiéndose en clientes recurrentes.
